George Lois in Vice – fragment
Într-un fel, am impresia că e exact la fel cu reclamele moderne. Eu am o teorie că agenţiilor creative – şi există şi excepţii, mai ales în afara Statelor Unite – le lipsesc convingerile şi sunt leneşe. Se feresc de riscuri şi maximizează profitul bătându-şi joc înadins sau făcând o treabă mediocră pentru că vreun zevzec de la marketing la capătul celălalt trebuie să-şi cheltuie bugetul până la sfârşitul anului. Nimeni n-are tupeu să zică nimic provocator. Ce era diferit în anii ‘60?
Eu am înfiinţat cea de-a doua agenţie creativă din America. Prima a fost Doyle Dane Bernbach, iar eu de acolo veneam. Bill Bernbach a inventat ideea de a pune un tip extraordinar de la grafică să lucreze cu un scriitor şi şă-şi unească energia pentru a crea reclame grozave. Asta a fost epifania. Înainte de DDB şi de agenţia mea, art-directorii stăteau de obicei într-o cameră cu degetele în cur şi aşteptau să vină copywriterul şi să le dea câteva rânduri de text. Şi eu am fost la DDB şi am făcut treaba bună şi am fost foarte tari. Când am plecat pentru a porni propria mea agenţie cu câţiva alţi oameni – Papert, Keonig, Lois – toată lumea a zis că sunt nebun. Şi era o nebunie, pentru că am plecat de la cel mai bun job din lume la singura agenţie la care toată lumea voia să lucreze pentru a fi un competitor. Am început noua agenţie în ianuarie 1960 şi am avut succes săptămână după săptămână. De fiecare dată când am făcut o campanie erau articole mari despre ea în ziare.
OK, dar erau oamenii mai puţin laşi şi mai dispuşi să încerce ceva nou? Sau poate toate ideile bune au fost folosite până acum şi am intrat într-o eră a mediocrităţii ubicue?
Anii ’60 au fost o perioadă eroică. Şi chiar vorbesc serios. Era curaj. Când am pornit cea de-a doua agenţie creativă toată lumea a zis: „Futu-i! Poate exista mai mult de o agenţie creativă”. În următorii trei ani, din agenţia mea au pornit trei alte agenţii, iar apoi s-au făcut cinci şi asta a fost suficient să pornească o revoluţie. Creativitatea înflorea, iar apoi nu ştiu ce s-a întâmplat. Ne-am lovit de vreun zid de birocraţi – de tipi care îşi trădau agenţiile. Acum, în mare, în lume există trei agenţii gigantice şi toată lume aparţine de una dintre ele. Îmi amintesc că, acum două luni, am citit într-o revistă un articol despre industria de publicitate, care vorbea despre o agenţie condusă de un francez ce deţine jumătate din lume. Nici măcar nu-mi pot aminti numele lui. Erau 12 pagini fără să menţioneze măcar o dată cuvântul creativitate şi nu vorbeau niciodată de fapt despre produsul pentru care creau campaniile.
Deci nimeni nu face ce trebuie în ziua de astăzi?
Nu. Acum, totul e despre opt oameni care stau într-o cameră şi rumegă lucrurile împreună. Ce pula mea? Sunteţi duşi? Oamenii cred că eşti un director de succes dacă aduni oamenii potriviţi în jur şi îi asculţi cum gândesc şi alegi ce e mai bun din ce gândesc. Eu nu pricep. Ştiu că e împotriva curentului, dar asta cu siguranţă nu e genul de creativitate în care sunt eu implicat. Ştiu că sună prost, dar orice este extraordinar pe lumea asta e făcut de unul sau doi oameni împreună. Sfatul meu e să evitaţi paralizia psihanalizei de grup.
Dar advetisingul se bazează în parte pe procesul colaborativ, nu? E nevoie de mai mult de unu sau doi oameni pentru a realiza o reclamă de televiziune.
Ai nevoie de o echipă pentru producţie, dar o echipă pentru a crea idei? Du-te mă de aici! Asta e imposibil. Chiar e. Oamenii zic: “Ei bine, dacă ne adunăm, dacă suntem 20 de oameni…” Eu zic că cu cât sunt mai talentaţi cei 20 de oameni, cu atât ai probleme mai mari. Dacă e unul talentat în 20 şi are convingeri, îi ascută cu urechea pe ceilalţi. Dar dacă întregul grup e talentat atunci ai o problemă. E imposibil!
Agenţiile creative de astăzi par să pună creativitatea lor înaintea meritelor relative ale produsului pe care îl vând. Asta are ca urmare ori scenete comice ori conţinut branduit care încearcă să treacă drept altceva. Ce s-a întâmplat cu reclamele care explică cum o anumită marcă de deodorant o să-mi facă subţioarele să miroasă mai puţin sau de ce un anumit tip de vehicul e mai bine construit decât restul? Partea cea mai tristă e suma de bani cheltuiţi pentru a face mizeriile astea.
În anii ’60 toată lumea privea către reclamele pe care le făceam DDB şi cu mine. O campanie pentru întregul an era 200.000 de dolari şi toată ţara vorbea despre ea. Azi sunt 50 de companii în America care cheltuie cel puţin 150 de milioane de dolari pe an pe publicitate şi te-ai putea uita la reclamele lor fără să ai nicio idee despre produsul căruia îi fac reclamă. Te uiţi la una azi şi zici: „Ce dracu a fost asta?”. Nu ştii despre ce e vorba de fapt. Din nu ştiu ce motiv, tinerilor – sau poate tuturor din afacerea asta – le e teamă să pară că vând ceva. Încearcă să facă entertainment. Nu ajung la rostul lucrurilor.
Cine e de vină pentru asta?
Ţineam un curs la Şcoala de Arte Vizuale şi jumătate din studenţi sunt coreeni şi chinezi – nici măcar nu înţeleg cultura, iar eu vreau să le spun: “Ce dracu faceţi aici? V-ar lua 30 de ani să înţelegeţi ce se întâmplă aici”. Doar pentru că înveţi limba nu înseamnă că înţelegi cultura. Eu n-aş putea fi art director în Anglia. Un puşti se ridică şi descrie o reclamă care a apărut acum patru sau cinci ani. Un tânăr şi o femei într-un bar beau bere. O altă femeie se îndreaptă spre ei. Pare furioasă, el o vede venind şi apoi schimbă berea cu a femeii lângă care stă. Femeia care venea spre ei apucă berea lui, i-o toarnă în cap şi pleacă. Toată lumea a zis: “Da, asta e tare!”. Eu am întrebat: “La ce bere era reclama?”. S-au certat cinci minute pe numele brandului. Nu ştiau la ce bere era reclama.
Deci care e secretul pentru a face o reclamă bună?
Fă-o simplu. O campanie tare are două componente mnemonice – trebuie să existe unul vizual – cineva care face ceva – şi ceva verbal. O idee tare trebuie să aibă această sinergie de memorabilitate.
Masina de oua
Organizatia germana pentru protectia animalelor NOAH a organizat un eveniment in aer liber pentru a aduce in atentia publicului conditiile in care sunt tinute gainile. Creativitatea a stat la baza organizarii si prezentarii.
Evenimentul a fost organizat in colaborare cu cei de la Publicis, Frankfurt, Germania.
(Via I Believe in Advertising)
